萬客隆會員方案

1996年9月，由首創(chuàng)現(xiàn)付自運（Cash & Carry）倉儲式連鎖會員店的荷蘭萬客隆、泰國正大集團和廣州佳景公司三方合資成立的“正大萬客隆商場”在廣州三元里開張，一舉創(chuàng)下一天700萬元營業(yè)額的神話，當年12月“汕頭萬客隆商場”開業(yè)。 同年，萬客隆來到北京，外方依然是萬客隆，中方為由大型專業(yè)外貿(mào)總公司組成的中貿(mào)聯(lián)置業(yè)有限公司，其股東為中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進出口總公司、中國糧油食品進出口集團會司、中國織品進出口總公司。n月，“中貿(mào)聯(lián)一萬客隆”洋橋店隆重開業(yè)，開業(yè)不久便屢創(chuàng)銷售佳績。之后，萬客隆的名字被許多商家復制，“京客隆”、“利客隆”、“廣客隆”等“克隆”超市層出不窮。 

萬客隆這幾年來取得了不少成績，但在中國進入WTO的市場背景下，面時越來越多的競爭對手，萬客隆也在不斷改進（如增加個人消費卡等），以應應不斷變化的市場。  

會員制的特點與優(yōu)點

萬客隆是實行會員制的倉儲式商場。  

1．特點商品。商品策略是為會員提供比一般零售商更低的價格及更高的品質(zhì)保證。一個標準會員店有4000種左右產(chǎn)品，產(chǎn)品線窄而淺，品質(zhì)高，價格低，大包裝。主要商品是高科技產(chǎn)品、高檔生活用品、新鮮食品、進口食品及特別為會員開發(fā)的自有品牌商品等營運。現(xiàn)購自運（Cash & Carry ) ，倉儲式連鎖經(jīng)營，電腦化管理，提供與賣場營業(yè)面積同樣大小的停車場。 店址。城鄉(xiāng)結合部的交通要道，面積在6000平方米以上。 目標顧客。中小零售商、餐飲店、集團購買，憑收費會員卡消費，批發(fā)與零售兼營。西方的會員店是在百貨店和超市充分發(fā)展成熟后出現(xiàn)的業(yè)態(tài)，滿足了特定消費者群體的特定需求。美國的普爾斯馬特會員店、沃爾瑪山姆會員店、荷蘭的萬客隆、德國的麥德龍等均是這一業(yè)態(tài)的典型代表。在商務部最新公布的零售業(yè)態(tài)分類新標準中，倉儲式會員店名列其中。 

2．相當數(shù)量會員的存在。購買力很強的私營業(yè)主、商號、機關團體會員，使萬客隆擁有長期固定的顧客群，可以將促銷成本降到最低限度。同時，由于只有持會員卡的人方可購物，從而強化了其“薄利多銷”的形象，對非會員產(chǎn)生強烈的激勵作用，競相加入會員的行列，使其顧客隊伍更加壯大。會員制有很強的心理誘導作用。會員制在我國尚屬新鮮事物，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理。在北京，辦卡不收費，只要擁有一張萬客隆會員卡，在世界各地的萬客隆均可購物，況且萬客隆又標榜為有車一族購物提供會員免費停車位（洋橋店有800個停車位），令京城有車族們有一種“貴族感”，凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族，都趨之若鶩，使購物心理得到很好的滿足。 

會員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客每次購物后到收銀機上刷卡的同時，都將購買次數(shù)、一次購買額及累計量、購買品種等信息留下，商場無需再投入調(diào)查就可及時獲得寶貴的信息，供決策者們分析參考，及時做出正確的決策。 

 會員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會員們寄送一份《萬客隆快訊》( Makromail ) ，介紹促銷活動的信息．同時顧客反饋回來的信息又便于萬客隆的決策者們了解市場需要，聽取顧客的意見和建議，并及時修正其經(jīng)營方略，更好地為顧客服務，使“返客率”不斷增加。

但是，會員制也存在一些負面影響。例如，很多個人消費者不能進人商場消費，商場就失去了這部分消費群體；另外，謝絕12 米以下兒童入店，也影響了消費者的購買情趣，中國人喜愛逛商場，一家三口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會流失一部分消費者。萬客隆對此的解釋是為安全考慮，因為店場內(nèi)有叉車業(yè)。   

萬客隆快訊 

《萬客隆快訊》是萬客隆最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40% ，即20％商品的銷售額占到全部商品銷售額的40％。《 萬客隆快訊》 每兩個星期出一期，不間斷地進行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有主題促銷，有文字描述促銷，有重點商品促銷，等等。從萬客隆的成功經(jīng)驗看，這一方法確實奏效。    

《萬客隆快訊》的特點：  

1．季節(jié)性很強   

商業(yè)受季節(jié)、節(jié)H 的影響非常大，快訊就順應了這一點，提前準備、安排并及時將信息傳給消費者，使消費者及時得到應季商品。  2．信息量大 

每檔快訊有120-130 種商品，信息量很大，很多顧客經(jīng)常是看著快訊到商場來采購商品的。  

3．價格更低 

萬客隆從不使用打折的促銷方法。因為商場認為，打折只能換來暫時的銷售額上升，而打折過后，商場的買賣就不好往下做了。并且，消費者的購買心理會是“等打折時再買吧”，這使商場的銷售額降低。而《 萬客隆快訊》 是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價格非常低，加價率只有1 ％一2 % ，即用“瘋狂價”來使顧客大量購買，刺激消費欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形

4．多種快訊，降低費用 

傳統(tǒng)《 萬客隆快訊》 是兩星期一期。另外還有四天快訊、一天驚喜價。既有小冊子方式，也有單面印刷方式，但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點帶面，使銷售額全面上揚。而通過快訊將最新的商品信息、發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以降低成本。但同時也存在缺點，由于快訊是不間斷地以郵寄方式派送，而反饋回來的信息也要及時處理，這必然會耗費一定的人力、物力和財力。 

萬客隆局限性 

萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點，但作為一種特殊的經(jīng)營形態(tài)，它也存在自身的局限性。  

1．服務方面的局限 

萬客隆是自助式購物，它在服務上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，具體表現(xiàn)如下：不提供購物袋或者需要消費者付款購買；購物時由于工作人員少，對消費者的指導較少或根本沒有，使顧客有點進人迷宮的感覺；由于服務設施不健全，難免存在服務欠周到的問顆    

2．銷售數(shù)量起點過高 

萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關團體會員，但是普通市民的購買份額幾乎占到80 ％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢（低于200 元）。這說明與萬客隆最初的市場定位產(chǎn)生了偏差。對于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購買的。  

3．經(jīng)營品種方面的局限 

萬客隆經(jīng)營大路貨，就會給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務方面的客觀原因，商品的經(jīng)營種類受到局限。其實際情況決定了商場主要只能經(jīng)營那些低值、服務要求不高的日用品和食品，即銷售同類產(chǎn)品中的暢銷品，這就使顧客在選擇品種時受到了很大限制。

4．沒有堅持純粹的會員制 萬客隆曾公開稱：“我們不是歡迎所有顧客的商場�！彼�重點發(fā)展以私營商號、社會團體成員為批發(fā)網(wǎng)絡的會員，基本不接納個體會員。但迫于國內(nèi)消費者對會員制的認同度較差，后來已有所改變。    

萬客隆從一開始就沒有堅持純粹的會員制，不但沒有向會員收費，而且規(guī)定只準商業(yè)會員進人的制度也沒有得到執(zhí)行，結果在相當長的時期內(nèi)，該店的銷售額一半以上來自個人顧客。