吉之島超市會(huì)員方案

與家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市相比，吉之島很另類，它承襲了日本的經(jīng)營定位，很少宣稱自己的商品是“最低價(jià)”，也從來不打價(jià)格戰(zhàn)，并堅(jiān)稱“面向中高端的顧客”。 

 但是在今年廣東消費(fèi)市場持續(xù)低迷，各大同行大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，這個(gè)另類卻獲得了更大的市場回報(bào)：2008年，廣東吉之島的銷售額達(dá)到25億元人民幣，2009年業(yè)績預(yù)計(jì)增長20%。其中，除去今年新開的2家門店，原有的6家店鋪的銷售額與去年同期相比提升了10%。會(huì)員的數(shù)量從10多萬增加到了20多萬，會(huì)員銷售貢獻(xiàn)度也從去年的20%上升到30%。 

 這要得益于吉之島對會(huì)員的深耕。2008年下半年，廣東吉之島天貿(mào)百貨有限公司的總經(jīng)理兼董事長三浦隆司提出了面向顧客的“one-to-one”的目標(biāo)，信息系統(tǒng)部兼商品管理部部門經(jīng)理牛文甫開始實(shí)施CRM計(jì)劃，旨在準(zhǔn)確定位各類顧客群體，提供各種定制化服務(wù)，相比于同行，三浦隆司的策略有著日本人的細(xì)膩。   吉之島增長的另一個(gè)原因，是其著重提高同店增長，而非盲目追求大肆擴(kuò)張。作為亞洲及日本第一大的零售集團(tuán)，永旺集團(tuán)在中國市場始終堅(jiān)持穩(wěn)健的作風(fēng)，最早進(jìn)軍中國市場的廣東吉之島，14年來僅開辟了8家門店，這些年，廣東吉之島非常在意如何提升每家門店的銷售額。值得一提的是，雖然永旺集團(tuán)進(jìn)駐中國之時(shí)，布局了廣東吉之島、北京永旺、青島永旺和華南永旺四家子公司，但是廣東吉之島由于選址精準(zhǔn)、注重成本控制，是經(jīng)營效益最好的一家，每年在中國市場上給永旺集團(tuán)帶來超過50%的利潤。   

精準(zhǔn)定位會(huì)員 

對于零售業(yè)來說，為了提高營業(yè)額，最常采用的營銷手段是張貼海報(bào)，以及在節(jié)假日推出打折活動(dòng)�！斑@些活動(dòng)其實(shí)沒有任何的針對性，所有人都接受同樣的信息�！比�浦隆司說。 

2008年，廣東吉之島嘗試推廣會(huì)員卡。經(jīng)過一年的積累，吉之島的會(huì)員發(fā)展到了10多萬，并按照消費(fèi)級別分為金卡、銀卡和普卡三類會(huì)員，年消費(fèi)達(dá)到2.4萬元以上的會(huì)員到2009年自動(dòng)成為了金卡會(huì)員，而2.4萬元到1.2萬元之間的消費(fèi)者為銀卡會(huì)員，1.2萬元以下的顧客則為普卡會(huì)員。會(huì)員卡最初的推行是希望增強(qiáng)顧客對吉之島的認(rèn)可度，同時(shí)，會(huì)員可以通過積分換購商品，并可以參加一些優(yōu)惠活動(dòng)。但是，三浦隆司并不滿足于此，他希望從會(huì)員數(shù)據(jù)中挖掘出更大的價(jià)值，“他提出嘗試基于RFM模型的客戶關(guān)系管理，這讓我們有了新的思路。”牛文甫介紹，2008年底的一天，三浦隆司向他提出了這個(gè)建議。根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)不可忽略的要素，構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency) 、消費(fèi)頻率(Frenquency) 、消費(fèi)金額(Monetary) 。在牛文甫看來，與傳統(tǒng)的分析維度相比，這三個(gè)數(shù)值是動(dòng)態(tài)的，是一種更為高明的分析維度。 

 在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的分析維度里，顧客的年齡、收入、婚姻狀態(tài)都會(huì)被納入重點(diǎn)分析維度，目前仍有不少國內(nèi)零售企業(yè)在應(yīng)用這樣的維度來定位顧客�！澳惆堰@些維度分析出來，就能提高顧客的忠誠度了？猛一聽，好像有道理”。牛文甫說：“這些維度都是靜態(tài)的，一個(gè)顧客10年來都來購物，就認(rèn)定他喜歡你的商品，在市場變化和顧客需求的挖掘上還是少了點(diǎn)力度”。他進(jìn)一步分析，對于人口流動(dòng)非常頻繁的廣東地區(qū)來說，通過對顧客最近一次到店的購買情況進(jìn)行分析，這些數(shù)據(jù)才不會(huì)撒謊。 

但是，牛文甫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)并沒有成熟的企業(yè)范例。當(dāng)他們開始這項(xiàng)工作時(shí)，他們遇到了“最近一次消費(fèi)(R)”的定義難題，他們最后采取將“消費(fèi)頻率”和“最近一次消費(fèi)”結(jié)合起來，觀察顧客的動(dòng)態(tài)消費(fèi)，如果顧客的到店頻率降低，那么在系統(tǒng)里就會(huì)產(chǎn)生會(huì)員流失的預(yù)警。 

  消費(fèi)頻率(F)和消費(fèi)金額(M)是最重要的兩個(gè)指標(biāo)，根據(jù)它們的定義，吉之島將每個(gè)指標(biāo)定義為五級，M五級是吉之島消費(fèi)金額最高的金卡會(huì)員群，R五級是最忠實(shí)會(huì)員群，通過這樣的定義，吉之島找到了最有價(jià)值的顧客，根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”原則所估值的會(huì)員，重新得到更清晰的定義。而對于貢獻(xiàn)度較高的金卡，銀卡會(huì)員，吉之島則提供比普通會(huì)員更高的積分倍率。而對于F值比較高的會(huì)員，吉之島也能清晰了解到，哪些會(huì)員是與吉之島聯(lián)系緊密的會(huì)員，并通過其所購買的商品，預(yù)測其是否是附近的居民，從而在促銷期間加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。 

  “當(dāng)我們將這三個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來，就發(fā)現(xiàn)了一些更有趣的會(huì)員了�！迸Ｎ母φf。他解釋說，單從F值來觀察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)有些會(huì)員的到店頻率非常低，可能并不屬于忠誠會(huì)員。但是經(jīng)過與M值相加比較，他們發(fā)現(xiàn)，部分會(huì)員每次到店都會(huì)采購很高的金額。一般來說，他們將這部分會(huì)員定位為團(tuán)購性會(huì)員。 

  對于這部分會(huì)員，吉之島采取在勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日前夕與這部分會(huì)員加強(qiáng)聯(lián)系。而對于三個(gè)值的指標(biāo)都是最低比值的會(huì)員，將被定義為“邊緣會(huì)員”，營銷部門也將會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到更有價(jià)值的會(huì)員。通過RFM，吉之島最終可將會(huì)員劃分為125個(gè)群，準(zhǔn)確定位到需要的顧客群體，而不會(huì)在營銷活動(dòng)中迷失方向。 

  這樣的定義在促銷的時(shí)候派上了用場，比如母親節(jié)臨近，吉之島就可以定位目標(biāo)會(huì)員，首次找出符合這一年齡層次的會(huì)員，其次根據(jù)M和F定義，將最有價(jià)值的會(huì)員挖掘出來。 

  基于更精確的會(huì)員數(shù)量，吉之島推出了各種主題促銷，譬如文具的促銷、泰國食品節(jié)的促銷等。而在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，也更能準(zhǔn)確定位到目標(biāo)顧客。諸如此類的精確定義，吉之島找到了更精確的目標(biāo)會(huì)員進(jìn)行交互。提升會(huì)員卡的使用頻率。

  尋找到目標(biāo)會(huì)員僅僅是吉之島挖掘客戶價(jià)值的第一步，如何與他們溝通才是個(gè)關(guān)鍵問題。

  吉之島發(fā)現(xiàn)，在中國市場，短信是最有效的手段�！岸绦攀亲钪苯涌旖莸姆绞�，況且顧客申請會(huì)員時(shí)留了手機(jī)，我們?yōu)槭裁床焕�用呢？”牛文甫說。相比于DM直投、分眾傳 媒以及報(bào)紙廣告，短信的成本最低，每條短信只有幾分錢的成本。除了盛大的節(jié)日時(shí)，吉之島給所有會(huì)員發(fā)送信息，其他時(shí)候，吉之島都會(huì)根據(jù)目標(biāo)會(huì)員發(fā)送短信。 

  雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)到來，電子郵件被越來越多的商家用于與顧客溝通，但是吉之島并不青睞這種方式�！袄�圾郵件太多了，現(xiàn)在促銷信息甚至也被納入垃圾郵件，吉之島也不希望與這樣的負(fù)面信息聯(lián)系在一起�！迸Ｎ母φf。當(dāng)然，營銷部門也沒有放棄傳統(tǒng)的方式，他們也采用了到社區(qū)里張貼海報(bào)、在寫字樓里投放分眾傳媒、在紙媒上做夾頁廣告等手段。 

  不過，和以往的不同之處在于，每一次促銷活動(dòng)結(jié)束后，吉之島會(huì)根據(jù)收集到的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過CRM系統(tǒng)，對每一次的促銷活動(dòng)進(jìn)行效果評估。如果定位的目標(biāo)顧客在促銷期內(nèi)購買相關(guān)商品的比例較低，說明這次促銷主題的商品，并沒有吸引到這些會(huì)員�；蛘叽黉N手段效果不好，營銷部門會(huì)將根據(jù)促銷評估調(diào)整營銷策略。充分的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)是展開精確營銷的可能。為此，每一個(gè)會(huì)員的刷卡頻率是關(guān)鍵問題。吉之島想了很多辦法提高會(huì)員的刷卡頻率這個(gè)問題：他們設(shè)定每個(gè)月的20號和30號為會(huì)員日，顧客這兩天的消費(fèi)將會(huì)獲得雙倍積分；在店慶期間和主題促銷期間也會(huì)設(shè)置臨時(shí)的會(huì)員日提供會(huì)員價(jià)。這樣的措施還有很多，比如每一位會(huì)員生日臨近，都會(huì)接到吉之島的會(huì)員生日提醒短信，憑借會(huì)員卡，可以到服務(wù)臺領(lǐng)取禮物。有些舉措同時(shí)在提高會(huì)員的購買上發(fā)揮顯著作用。年底臨近，吉之島發(fā)短信給會(huì)員，并且提前一個(gè)月在網(wǎng)站主頁設(shè)立提示信息，同時(shí)在店鋪通過精美的戶外廣告展示和廣播提示會(huì)員，上一年度的有效積分即將清零，鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行積分換購和消費(fèi)。而有些舉措則頗具吉之島特色：永旺集團(tuán)一向熱衷環(huán)保事業(yè)，只要顧客沒有購買購物袋，將會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)保積分。在這一點(diǎn)上，吉之島認(rèn)為在環(huán)保和公益上的理念的趨同，將會(huì)增加顧客對吉之島的認(rèn)可度。在零售業(yè)的CRM的應(yīng)用中，基于商品的分析和對顧客的分析是兩個(gè)流派——沃爾瑪是基于商品分析的代表，信奉“購物籃”理論，其“尿布和啤酒”的案例一直為人們津津樂道，而樂購則是后者的代表�，F(xiàn)在，吉之島希望將兩大營銷流派融合起來。 

  在廣東吉之島的擴(kuò)張計(jì)劃里，2012年會(huì)將門店擴(kuò)充到24家。牛文甫介紹，吉之島試圖根據(jù)商品的銷售情況，再結(jié)合RFM指標(biāo)里的顧客購買行為，進(jìn)一步觀察商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)：這些會(huì)員到門店來購買的是什么商品，這個(gè)月和上個(gè)月有什么變化，從而發(fā)現(xiàn)顧客的口味變化。吉之島還希望通過數(shù)據(jù)挖掘得知，哪些顧客是目前的主力消費(fèi)顧客，其占到多大的比例，進(jìn)而調(diào)整商品的采購。