會員制營銷方案——會員俱樂部

傳統(tǒng)的售卡消費會員制無疑帶動了美容院銷售額的穩(wěn)定上升，能夠在一定時期內(nèi)留住一定數(shù)量的顧客。

會員制營銷的功能

社交功能—例如，以運動為主要活動內(nèi)容的會員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團(tuán)體運動項目是為了運動中那種親密無間的情誼及希望有一個歸屬。

娛樂功能—俱樂部成員的一個重要活動內(nèi)容就是娛樂。

心理功能—成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。

力量功能—一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強的信心，感受到集體力量的強大。

★會員制營銷的特征

會員制—采用俱樂部營銷的企業(yè)，一般來說都實行會員制的管理體制，其營銷對象主要是加入本俱樂部的會員。

資格限制—一般來說，各種各樣的俱樂部都有自己獨特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。

自愿性—是否加入俱樂部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強迫。

契約性—會員和俱樂部之間以及會員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。

目的性—它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學(xué)、政治、社會活動等。

結(jié)構(gòu)性關(guān)系——俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅實基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競爭對手無法輕易染指的。

★會員制營銷在新業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用

種子效應(yīng)—將使用新業(yè)務(wù)頻率高的用戶吸納為會員，通過會員的種子作用，由點到面地增強用戶對新業(yè)務(wù)的理解。

借力—把會員作為一種宣傳和發(fā)展新業(yè)務(wù)的資源，開辟了新的業(yè)務(wù)發(fā)展途徑。在激烈的市場競爭環(huán)境中，為公司節(jié)約了渠道等核心資源。

造勢—通過會員制營造一種文化氛圍，增強新業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。

★基于CRM的會員制營銷模式設(shè)計

CRM告訴我們，在顧客導(dǎo)向時代該如何制定以客戶為中心的營銷策略，如何從需求中挖掘客戶價值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠，并實現(xiàn)產(chǎn)值和利潤的轉(zhuǎn)換。會員制營銷是CRM思想的一個重要營銷實踐策略之一。

①會員制俱樂部的戰(zhàn)略定位

通過對現(xiàn)代營銷變革的認(rèn)識，了解俱樂部的設(shè)計意義，從而明確俱樂部的核心價值點及與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。同時，通過對成功俱樂部的分析，強化和立體展現(xiàn)俱樂部的定位和營銷特點，以此進(jìn)行定位分析。

②俱樂部的核心價值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計

通過對俱樂部的核心價值認(rèn)識及中心產(chǎn)品的設(shè)計，強化俱樂部的平臺設(shè)計及操作能力。

③增值服務(wù)的價值選擇和服務(wù)設(shè)計

通過對增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對增值服務(wù)的選擇、設(shè)計認(rèn)識，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。

④塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂部

包括俱樂部的營銷核心、客戶細(xì)分和活動選擇、細(xì)分的方法和操作、活動的系統(tǒng)設(shè)計和實施規(guī)劃等。

⑤塑造卓越的俱樂部

包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部營銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂部營銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂部營銷的客戶化建設(shè)等。

會員制可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺

會員可以再網(wǎng)上申請注冊成會員，然后到客服中心申領(lǐng)補辦相關(guān)手續(xù)，同時可以再網(wǎng)絡(luò)上查詢自己的積分。

和理性的消費者打交道，商家要想做得比別人成功，就必須和自己的客戶建立一種長期的合作伙伴關(guān)系，既保證消費者能獲得最好的利益，得到最好的服務(wù)，同時付出也是最小的。這種付出可能不是價錢最低的，但一定是成本最低的，包括可以的估價、比較的成本，以及決策失誤造成損失，等等。中國人“貨比三家”的消費習(xí)慣是建立在效率低下的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的；今天，人們的時間成本越來越昂貴，“貨比三家”就變得十分困難了，特別是服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品需要事后才能對比，貨比三家就更加困難。這就給我們帶來了很多商業(yè)機會，我們是不是可以利用這種商家和客戶的信息不對稱來掙錢呢？顯然，這是一種不理智的短視行為，在信息爆炸的今天，瞞得客戶一時、瞞不得一世，客戶一旦知道就會永遠(yuǎn)離你而去。今天是一個誠信的時代！

會員制營銷最主要的是鼓勵客戶長期消費，客戶通過長期消費獲得更多的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠必須從兩個方面理解，才能解釋為什么會員制不是降價，或者變相降價。人們常說找到一個新客戶成本是維護(hù)一個老客戶的5倍，其實這個道理對客戶也是適用的，客戶長期在一個商家消費省下來的時間成本和購買決策失誤造成的浪費，比商家降一點價格，給一點優(yōu)惠要大得多的。會員制營銷鼓勵會員忠誠于公司，長期在公司消費�？蛻糸L期在一個公司消費，他顯然是與一個非常熟悉的合作伙伴做生意。與朋友做生意的理由有著非常充足的，特別是在一個自己不是專家的領(lǐng)域內(nèi)，客戶更愿意相信自己的朋友，和熟人做生意，客戶比較有安全感。

它也是首個采用倉儲會員制經(jīng)營模式的服裝專業(yè)批發(fā)市場。

從會員制的優(yōu)勢來說，通過形式多樣的會員活動，能夠?qū)�會員變成永久客戶，因為在會員中定期或不定期地舉行一系列有吸引力的活動，所能取得的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了采用打折單一手段來吸引顧客的促銷方式，這樣創(chuàng)造的商機和利潤將是很大的。

一般來說，開展會員制營銷的兩個基本條件——循環(huán)消費與打折，是從消費者的角度講的，從商家角度講，主要有兩點：其一，采購規(guī)模必須足夠大。因為只有規(guī)模達(dá)到一定水平時，才能把采購成本降下來，從而為打折留出更多的空間；其二，產(chǎn)品種類必須足夠多。因為產(chǎn)品種類越多，消費者選擇面越寬，循環(huán)消費行為也就越有可能出現(xiàn)。

如何開展相應(yīng)的和會員制活動，是不是僅限于積分兌換禮品

這張貴賓卡還為她的生活添加了另外很多情趣：免費參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓(xùn)課程、在全國近百家俱樂部聯(lián)網(wǎng)高爾夫球會享有會員嘉賓資格及服務(wù)；國內(nèi)幾家大醫(yī)院的名醫(yī)預(yù)約掛號、專人導(dǎo)醫(yī)、優(yōu)先就診、貴賓廳休息等綠色健康通道服務(wù)；免費的理財服務(wù)、境內(nèi)外高額保險服務(wù)等等，王小姐還不時會收到銀行寄來的小禮物。

“我朋友的那家銀行甚至還為VIP客戶提供酒后代駕服務(wù)�！蓖跣〗阏f。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生銀行的客戶都會享受到王小姐這樣的服務(wù)，按照規(guī)定，民生銀行所發(fā)的銀卡、金卡、鉆石卡才屬于貴賓卡，而申請銀卡需要你在民生銀行有10萬元的存款，申請金卡需要50萬元的存款金額，申請最高級的鉆石卡則需要高達(dá)100萬元的存款，而最低級別的銀卡是不能享受綠色健康通道服務(wù)。

    類似的還有各個航空公司、賓館、高爾夫球場、汽車公司等等的VIP俱樂部。王小姐認(rèn)為成為各個公司的VIP客戶，除了享受到個性化服務(wù)外，對她來說還有一個就是身份認(rèn)同。“和非會員或者非VIP會員相比，你會有一種心理優(yōu)越感；同時，還有很多VIP俱樂部，比如全球通的VIP高爾夫俱樂部，加入其中就意味著你進(jìn)入一個社交圈，是一種身份和地位的認(rèn)可，有點像去讀MBA的感覺�！蓖跣〗阏f。

國內(nèi)很多會員制在會員服務(wù)方面停留在表面，缺乏實質(zhì)內(nèi)容和深度，這在維持客戶的忠誠度方面效果不明顯�！皶�員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供獨一無二的具有較高認(rèn)知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久關(guān)系�！毙そㄖ薪淌谡f，“而目前很多國內(nèi)企業(yè)的會員制有90%是建立在折扣、折價和特價優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上，嚴(yán)格來說只是變相降價，一種簡單的促銷手段而已，無法與客戶形成長久的關(guān)系�！�