吉之島超市會員方案

與家樂福、沃爾瑪等外資超市相比，吉之島很另類，它承襲了日本的經營定位，很少宣稱自己的商品是“最低價”，也從來不打價格戰(zhàn)，并堅稱“面向中高端的顧客”。 

 但是在今年廣東消費市場持續(xù)低迷，各大同行大打價格戰(zhàn)的情況下，這個另類卻獲得了更大的市場回報：2008年，廣東吉之島的銷售額達到25億元人民幣，2009年業(yè)績預計增長20%。其中，除去今年新開的2家門店，原有的6家店鋪的銷售額與去年同期相比提升了10%。會員的數量從10多萬增加到了20多萬，會員銷售貢獻度也從去年的20%上升到30%。 

 這要得益于吉之島對會員的深耕。2008年下半年，廣東吉之島天貿百貨有限公司的總經理兼董事長三浦隆司提出了面向顧客的“one-to-one”的目標，信息系統(tǒng)部兼商品管理部部門經理牛文甫開始實施CRM計劃，旨在準確定位各類顧客群體，提供各種定制化服務，相比于同行，三浦隆司的策略有著日本人的細膩。   吉之島增長的另一個原因，是其著重提高同店增長，而非盲目追求大肆擴張。作為亞洲及日本第一大的零售集團，永旺集團在中國市場始終堅持穩(wěn)健的作風，最早進軍中國市場的廣東吉之島，14年來僅開辟了8家門店，這些年，廣東吉之島非常在意如何提升每家門店的銷售額。值得一提的是，雖然永旺集團進駐中國之時，布局了廣東吉之島、北京永旺、青島永旺和華南永旺四家子公司，但是廣東吉之島由于選址精準、注重成本控制，是經營效益最好的一家，每年在中國市場上給永旺集團帶來超過50%的利潤。   

精準定位會員 

對于零售業(yè)來說，為了提高營業(yè)額，最常采用的營銷手段是張貼海報，以及在節(jié)假日推出打折活動�！斑@些活動其實沒有任何的針對性，所有人都接受同樣的信息。”三浦隆司說。 

2008年，廣東吉之島嘗試推廣會員卡。經過一年的積累，吉之島的會員發(fā)展到了10多萬，并按照消費級別分為金卡、銀卡和普卡三類會員，年消費達到2.4萬元以上的會員到2009年自動成為了金卡會員，而2.4萬元到1.2萬元之間的消費者為銀卡會員，1.2萬元以下的顧客則為普卡會員。會員卡最初的推行是希望增強顧客對吉之島的認可度，同時，會員可以通過積分換購商品，并可以參加一些優(yōu)惠活動。但是，三浦隆司并不滿足于此，他希望從會員數據中挖掘出更大的價值，“他提出嘗試基于RFM模型的客戶關系管理，這讓我們有了新的思路�！迸Ｎ母�介紹，2008年底的一天，三浦隆司向他提出了這個建議。根據美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數據庫中有三個不可忽略的要素，構成了數據分析最好的指標：最近一次消費(Recency) 、消費頻率(Frenquency) 、消費金額(Monetary) 。在牛文甫看來，與傳統(tǒng)的分析維度相比，這三個數值是動態(tài)的，是一種更為高明的分析維度。 

 在傳統(tǒng)客戶關系管理的分析維度里，顧客的年齡、收入、婚姻狀態(tài)都會被納入重點分析維度，目前仍有不少國內零售企業(yè)在應用這樣的維度來定位顧客�！澳惆堰@些維度分析出來，就能提高顧客的忠誠度了？猛一聽，好像有道理”。牛文甫說：“這些維度都是靜態(tài)的，一個顧客10年來都來購物，就認定他喜歡你的商品，在市場變化和顧客需求的挖掘上還是少了點力度”。他進一步分析，對于人口流動非常頻繁的廣東地區(qū)來說，通過對顧客最近一次到店的購買情況進行分析，這些數據才不會撒謊。 

但是，牛文甫調查發(fā)現，國內并沒有成熟的企業(yè)范例。當他們開始這項工作時，他們遇到了“最近一次消費(R)”的定義難題，他們最后采取將“消費頻率”和“最近一次消費”結合起來，觀察顧客的動態(tài)消費，如果顧客的到店頻率降低，那么在系統(tǒng)里就會產生會員流失的預警。 

  消費頻率(F)和消費金額(M)是最重要的兩個指標，根據它們的定義，吉之島將每個指標定義為五級，M五級是吉之島消費金額最高的金卡會員群，R五級是最忠實會員群，通過這樣的定義，吉之島找到了最有價值的顧客，根據傳統(tǒng)的“二八”原則所估值的會員，重新得到更清晰的定義。而對于貢獻度較高的金卡，銀卡會員，吉之島則提供比普通會員更高的積分倍率。而對于F值比較高的會員，吉之島也能清晰了解到，哪些會員是與吉之島聯系緊密的會員，并通過其所購買的商品，預測其是否是附近的居民，從而在促銷期間加強與他們的聯系。 

  “當我們將這三個指標結合起來，就發(fā)現了一些更有趣的會員了�！迸Ｎ母φf。他解釋說，單從F值來觀察時，他們發(fā)現有些會員的到店頻率非常低，可能并不屬于忠誠會員。但是經過與M值相加比較，他們發(fā)現，部分會員每次到店都會采購很高的金額。一般來說，他們將這部分會員定位為團購性會員。 

  對于這部分會員，吉之島采取在勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日前夕與這部分會員加強聯系。而對于三個值的指標都是最低比值的會員，將被定義為“邊緣會員”，營銷部門也將會把注意力轉移到更有價值的會員。通過RFM，吉之島最終可將會員劃分為125個群，準確定位到需要的顧客群體，而不會在營銷活動中迷失方向。 

  這樣的定義在促銷的時候派上了用場，比如母親節(jié)臨近，吉之島就可以定位目標會員，首次找出符合這一年齡層次的會員，其次根據M和F定義，將最有價值的會員挖掘出來。 

  基于更精確的會員數量，吉之島推出了各種主題促銷，譬如文具的促銷、泰國食品節(jié)的促銷等。而在傳統(tǒng)的促銷活動中，也更能準確定位到目標顧客。諸如此類的精確定義，吉之島找到了更精確的目標會員進行交互。提升會員卡的使用頻率。

  尋找到目標會員僅僅是吉之島挖掘客戶價值的第一步，如何與他們溝通才是個關鍵問題。

  吉之島發(fā)現，在中國市場，短信是最有效的手段。“短信是最直接快捷的方式，況且顧客申請會員時留了手機，我們?yōu)槭裁床焕�用��？”牛文甫說。相比于DM直投、分眾傳 媒以及報紙廣告，短信的成本最低，每條短信只有幾分錢的成本。除了盛大的節(jié)日時，吉之島給所有會員發(fā)送信息，其他時候，吉之島都會根據目標會員發(fā)送短信。 

  雖然網絡時代已經到來，電子郵件被越來越多的商家用于與顧客溝通，但是吉之島并不青睞這種方式�！袄�圾郵件太多了，現在促銷信息甚至也被納入垃圾郵件，吉之島也不希望與這樣的負面信息聯系在一起�！迸Ｎ母φf。當然，營銷部門也沒有放棄傳統(tǒng)的方式，他們也采用了到社區(qū)里張貼海報、在寫字樓里投放分眾傳媒、在紙媒上做夾頁廣告等手段。 

  不過，和以往的不同之處在于，每一次促銷活動結束后，吉之島會根據收集到的會員消費數據，通過CRM系統(tǒng)，對每一次的促銷活動進行效果評估。如果定位的目標顧客在促銷期內購買相關商品的比例較低，說明這次促銷主題的商品，并沒有吸引到這些會員�；蛘叽黉N手段效果不好，營銷部門會將根據促銷評估調整營銷策略。充分的會員消費數據是展開精確營銷的可能。為此，每一個會員的刷卡頻率是關鍵問題。吉之島想了很多辦法提高會員的刷卡頻率這個問題：他們設定每個月的20號和30號為會員日，顧客這兩天的消費將會獲得雙倍積分；在店慶期間和主題促銷期間也會設置臨時的會員日提供會員價。這樣的措施還有很多，比如每一位會員生日臨近，都會接到吉之島的會員生日提醒短信，憑借會員卡，可以到服務臺領取禮物。有些舉措同時在提高會員的購買上發(fā)揮顯著作用。年底臨近，吉之島發(fā)短信給會員，并且提前一個月在網站主頁設立提示信息，同時在店鋪通過精美的戶外廣告展示和廣播提示會員，上一年度的有效積分即將清零，鼓勵會員進行積分換購和消費。而有些舉措則頗具吉之島特色：永旺集團一向熱衷環(huán)保事業(yè)，只要顧客沒有購買購物袋，將會被獎勵環(huán)保積分。在這一點上，吉之島認為在環(huán)保和公益上的理念的趨同，將會增加顧客對吉之島的認可度。在零售業(yè)的CRM的應用中，基于商品的分析和對顧客的分析是兩個流派——沃爾瑪是基于商品分析的代表，信奉“購物籃”理論，其“尿布和啤酒”的案例一直為人們津津樂道，而樂購則是后者的代表。現在，吉之島希望將兩大營銷流派融合起來。 

  在廣東吉之島的擴張計劃里，2012年會將門店擴充到24家。牛文甫介紹，吉之島試圖根據商品的銷售情況，再結合RFM指標里的顧客購買行為，進一步觀察商品的消費數據：這些會員到門店來購買的是什么商品，這個月和上個月有什么變化，從而發(fā)現顧客的口味變化。吉之島還希望通過數據挖掘得知，哪些顧客是目前的主力消費顧客，其占到多大的比例，進而調整商品的采購。